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国庆档总结:市场在倒退,但市场更加合理

分享到:                         发表时间:2018-10-11 点击次数:86  

 

  国庆长假即将结束,对于这个国庆档来说,显然是不成功的。

  在各个层面均不理想,今年国庆档在影片整体的质量、观众的评价、市场票房的表现上均较去年有着一定幅度的下滑。预计整个国庆假期累计票房会在18.8亿,日均2.68亿,较去年下跌15%左右。尽管全年累计票房突破500亿,但在国庆档不给力的局面下,全年最终能否突破600亿尚有悬念。

 

市场倒退背后的多个原因

 

  究其倒退原因,能够回归整合到一个大的节点,那便是内容的下滑,这是最为核心最为本质的,由此拆分的几个原因也都基于此而散发,具体可以分为四点。

  首先是国庆档在体量和数量上呈现出的下滑。如今档期的两极分化越发明显,很多头部大片的眼里只有两个档:春节档和非春节档。从票房榜单就能清晰的看出,春节档占据了半壁江山。鉴于非春节档的所有档期吸引力在下降,因此今年国庆档也未能吸引更多、更大的影片。

  在吸引力下降导致的体量、数量下滑之外,很多影片的类型所局限下,体量都是相对稳固、上限明显的。类型、题材的传统,不能击穿主流年轻观众、无法带来增量市场。同时多数影片均缺乏娱乐性、缺乏吸引年轻观众的卖点。

  其次便是寄予厚望的《李茶的姑妈》惨遭失利,留下的天坑无人能填补。这并不是很容易理解的市场现象,其背后有着很深的逻辑。不论怎样,从20亿+的预期最终落到6亿体量,就已经彻底无法赶超去年了。去年国庆档是在麻花的《羞羞的铁拳》带动下迎来高潮,而今年则是因麻花的失利导致不及预期。

 

 

  第三便是整体质量的巨大下滑。相对去年三部猫眼9分+影片,除了后半程上映的《找到你》之外,今年并没有影片上9分。不论是观众的口碑和评论界的风评,今年国庆档均有着较大幅度的跳水。影片质量不足,对观众的吸引力有限,导致了影片缺乏长线作战的耐力,这是市场下行的最根本原因。

  最后是票补的取消。相对来说票补的取消并没有太大的影响,它起到的作用更多的是“雪上加霜”。假设在影片质量有保障的情况下,观众还是乐于多掏几块钱给电影内容买单的,但鉴于国庆档整体水准的不足,最终形成票补的缺失加剧了观众的流失。

  在体量、数量、质量都下行的情况下,唯一上涨的便是票价,这样的国庆档,没有不下滑的理由。

 

口碑影响市场,提速提速再提速

 

  不论怎么喊内容为王,终究还是票房为王,这是无法改变的,但如今内容越发影响到票房,从而间接形成了内容为王的形势。在市场的倒推下,内容优势在极大的转为市场优势。在很多大档期中,大片崩盘、黑马逆袭都是常见的现象,今年的国庆档也不例外,而变化在于崩盘和逆袭的速度都在加快。

  早在5年前,市场的发酵依然存在诸多问题,发酵慢、发酵渠道窄,有些刚刚开始发酵却又被新上映的影片腰斩,因为巷子太深,导致好酒无人问津,想靠厚积薄发而取胜难度极大。如今随着互联网的推进、购票平台的发展、观众口碑会在第一时间出现,并直接影响到观众的购票选择。

 

  今年国庆档中,自《李茶的姑妈》首日开出猫眼8分之后,其下行的速度远超预期。上山需要一步一个脚印,而下山时一个跌倒便瞬间落入谷底。观众在无比迅速的转移方向、改变自己的选择,他们聪明到甚至有些狡猾。甚至《李茶的姑妈》根本来不及展示自己优势的一面,而观众也压根不会给予它机会。

 


  崩盘就是这么迅速,一旦观众确认了一部电影是烂片,它真实中是不是烂片已经不再重要,一律按烂片处理,市场一律按崩盘来走。观众在打算抛弃一部电影时,那种决绝令人感到可怕,不论任何的手段、营销,都将不可挽回、不可逆转。

  反观港片《无双》,从市场表现的层面来看,它走出自己应有的走势,而它收获了大量转移过来的观众,这也是它有着源源不断后劲的重要原因。《无双》在上映的第三天便逆袭夺冠,优质的内容像是一块磁铁一般,不仅能够吸引原本属于它的市场,同时强大的吸力还能从对手那里撬走观众。

 


  口碑影响市场,已经在不断的提速,每年都在以肉眼可见的速度在发展。不论任何影片,多大的来头、多大的卡司阵容、前期的包装的有多好,只要上映的那一刻开启,它一切的命运都交给了观众,电影逐渐成为了非常公平的游戏,没有任何的含糊,直接拿内容说话。

 

中小片在大档期喝汤是个伪命题


  已经听到过无数片方做过这种假设:春节档单日大盘12亿,哪怕我拿1%的份额也是1200万。看似这个假设无懈可击,毕竟1%是非常小的数字,但真正去落实的时候才会发现,一部中小片在大档期里拿份额是多么的艰难。

  首先,影院为何放弃大片选择中小片,观众为何南辕北辙放弃大片,在现实中这几乎都是不可能的。尤其是大档期中,小片跟着喝汤这个理论几乎是行不通的,因为不论它的口碑好与不好,根本没有立足的机会、没有发酵的时间,直接被淹没掉。

 

  拿今年国庆档来说,观众放弃四部种子而选择其他影片,事实再一次证明这是行不通的,就概率来讲,观众同时不选择这四部的可能性极低。而《营救汪星人》的“喝汤”理想彻底破灭,它完全被影院和观众所抛弃。

  大片占大档期,小片占小档期,这是相对合理的规划。大片抢小档期,这种“降维打击”很多时候也会奏效,但小片占大档期,除非拥有绝佳的口碑和实力,不然将会极其的惨烈。1%理论只是活在梦里,尤其是随着票补取消、票价提升,观众的试错成本提高之后,不会再有观众会在一个大档期观看一部小片。

  整个国庆档波澜不惊,惊喜不多,但惊吓不少。当然也不用因国庆档的倒退而过度恐慌,它依然建置在一个正常合理的市场当中,当大片、好片到来之时,市场自然也就再度上行。

  市场在倒退,但市场也更加合理,在连续吃到十余年人口红利之后,接下来的涨与跌都是正常的市场现象,一切都还要回归到内容。