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视频网站的剧场化战略前景如何?

分享到:                         发表时间:2018-11-05 点击次数:42  

在如今的文娱市场上,电视台与网络平台在内容领域越发泾渭分明,虽然也有合作和联动的亲密接触,但是,各有各的主赛道。也因此,视频网站之间的竞争越发白热化,五花八门的招数频出,吸引着用户的注意力。

 

日前,爱奇艺发布2018年三季度财报,宣布会员数达8070万,一年内几近翻一番的成绩让人称奇。在谈到助力因素时,爱奇艺提及了爱青春剧场和奇悬疑剧场的贡献。这是自今年5月份爱奇艺世界大会以来,第二次在重要场合看到“爱青春剧场”的身影。

 

与此同时,随着10月18日《悍城》的播出,爱奇艺的奇悬疑剧场也宣告正式启航。

 

 

“剧场化”战略,可视为爱奇艺在互联网平台激烈的内容竞争中,打出的特色牌。那么,近半年来,效果如何呢?前景又如何?互联网剧场与传统剧场又有何区别?

视频网站剧场化战略的嬗变史

 

其实,视频网站的剧场化战略,并不是从爱奇艺开始的。

 

2015年,优酷曾推出“放剧场”,来以剧场化的方式运营大剧。所谓大剧,即跟播卫视的版权剧。彼时,视频网站自制剧刚兴起,投资小、演员新、制作粗糙,自然无法与集合优质资源的电视剧相比。

 

 

在当时,传统版权内容才是视频网站获取高流量的有效方式,所谓“自制内容提升品牌,版权内容带动流量”。因此,视频网站的主要竞争力在于运营能力,“谁的运营手段更加丰富,渠道更加广泛,就能获得更多用户的关注,更能获得广告主的青睐。”

 

以此为诉求,优酷“放剧场”推出了以男性为主要受众的“放胆冲”系列和以家庭成员为主要受众的“放松活”系列,播出了《特警力量》《虎妈猫爸》《抓住彩虹的男人》《琅琊榜》等剧。

 

“剧场化”的运营方式是很有效的。以《琅琊榜》为例,直到现在,还有粉丝提起优酷版放肆tips,也就是剧播出前的小彩蛋,演员们简单的几句播前密语,比如“都说我们《琅琊榜》是一部权谋剧,呵呵,其实我们也是一部爱情、动作和颜值片”,就能满足粉丝们多看他一眼的愿望。这大概是目前各平台,或用明星圈子、或用与明星见面互动等留住用户的形式的雏形。

 

随着视频网站与电视台在内容领域主导地位的变化,网络自制剧的迅猛发展,越来越多的制作公司、导演、编剧、演员加入网剧创作,版权剧的地位逐渐下降。到目前,越来越多的视频网站宣布大幅减少版权剧的购买数量,将资金用于自制剧上。在此背景下,爱奇艺的爱青春剧场和奇悬疑剧场应运而生。

 

自5月份正式宣布推出以来,爱青春剧场播出了《泡沫之夏》《亲爱的活祖宗》《同学两亿岁》《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等剧。一方面有利于这些同类型偏小体量的剧集中展示,统一招商;另一方面,渐渐形成了青春剧品牌效应,不仅囊括了市场上最大数的青春剧,还与华策、慈文、新丽传媒、正午阳光等优秀的制作公司形成了深度合作关系。

 

 

奇悬疑剧场也有了首秀《悍城》,紧接着还将上线《破冰行动》《黄金瞳》《原生之罪》《风暴舞》《河神2》等剧,以期渐渐形成品牌效应。

 

从优酷“放”剧场到爱奇艺的爱青春剧场和奇悬疑剧场,视频网站剧场化的目的、服务对象等都在发生嬗变。唯一没变的,是视频网站间急剧加大的竞争力度,以及对平台风格的塑造需求。

剧场化战略能为视频网站会员引流带来多大贡献?

 

除了各家视频网站剧场化目的的不同,还需要理清的是,视频网站的剧场与卫视的黄金档、非黄档剧场有着本质的区别。

 

最显著的区别是电视台的剧场一般以每日播出时间为主要考虑的指标,类型辅以参考,一部播完才是下一部,而爱奇艺的剧场划分以类型为界定线,在每一部的上线时间方面则没有严格规定,每日的播出时间渐渐固定,但影响并不大。

 

这取决于网络平台的自由度和全民特性,以及对海量内容的需求。不过,也正因为这些因素,用户对某个平台的黏性并不容易形成。

 

 

而为了解决用户黏性问题,在确立剧场化战略后,爱奇艺使出浑身解数吸引用户:

 

比如尝试“一次性看全集”的排播模式,并渐渐成规模化。

 

比如,设立能量榜为爱豆打call,直播,与偶像零距离接触,捆绑热剧在线上展开福利活动,《芸汐传》破7亿时鞠婧祎有爱的抱抱。

 

再比如,举办线下活动,与用户一起追剧,享受下午茶,发放福利小礼品,等等。

 

不过,目前来看,除了一次性看全集的排播战略,其他的举措并未与其他视频网站形成显著的差异化优势。

 

 

《创造101》大火后,腾讯视频的doki频道随之粉丝量激增:在这个专为明星鼓励加油的地方,粉丝们可以选择自己心仪的偶像,用不同的方式为其鼓气加油,成为偶像在腾讯视频里的粉丝。

 

今年夏天,优酷在世界杯倒数 18 天拿下 2018 世界杯新媒体版权,德国队小组赛中垫底爆冷出局、比利时队逆转日本队、法国队夺冠等热门事件,多次在朋友圈刷屏,给优酷带来巨大的引流红利。

 

回观爱奇艺的剧场化运营,半年来还未见表现非常优异的案例,《芸汐传》虽然取得了不错的效果,但出圈效果一般。反倒是并没有被归为某一剧场的《延禧攻略》,成了今年唯一一部全民爆款剧,为爱奇艺引流会员做出了巨大贡献。

 

 

目前来看,爱奇艺的“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”,必须借力上线作品的内容质量来达到会员引流效果,自身的剧场效应还未形成。


视频网站的剧场化运营,是不是“脱了把的斧头”?

 

实际上,要形成剧场效应并不容易,类型固然可以成为吸引特定受众群体的显形因素,但在这个快速变化的时代,要跟上用户的审美变化,还是一件颇有难度的事情。

 

简单的一句“靠内容”,早已无法满足新生代观众的需求,在合适的时间,用心生产与时俱进的好内容,才是正解。

 

不过,从引领付费潮流的《盗墓笔记》,到引导内容正规化的《灵魂摆渡》系列,到重塑青春剧概念的《最好的我们》《你好,旧时光》,再到促使网剧成熟的《河神》《无证之罪》,直至让业内看到纯网剧威力的《延禧攻略》,爱奇艺的自制内容一向是走在前列的。

 

走在前列,意味着研究用户口味的触觉很灵敏,产生受用户欢迎的内容的概率也就更高。

 

不过,除了内容,剧场划分标准不明的问题也渐渐显露了出来。

 

第一,爱青春剧场自身的划分标准模糊。将爱情、青春、偶像和冒险四大题材都纳入爱青春剧场,自然可以为用户提供不同的观看选择,照顾到尽可能多的用户,但是,这也会在一定程度上造成混乱感,《同学两亿岁》《亲爱的活祖宗》《泡沫之夏》与《创业时代》《南方有乔木》等的受众群,是有很大不同的。

 

第二,爱青春剧场与奇悬疑剧场的界限不够分明。其实还是各自定位不够细化,都在想尽可能地囊括更多的用户,造成交叉过大,比如《老九门》《鬼吹灯之牧野诡事》《都市妖奇谈》等,说不清楚究竟属于哪个剧场,干脆都囊括其中。接下来爱奇艺要播出的重头戏——《黄金瞳》,也分别出现在两个剧场中。

 

 

划分标准的不明确,会稀释设立剧场的作用,造成用户认知偏差,长此以往,并不利于剧场效应的形成。

 

优酷的放剧场现在基本上处于散养状态,虽然还没有停摆,但相对于几年前的引流作用来说,现在的效果微乎其微,可能随时会面临被叫停的命运,但这是视频网站取得内容主导权后,版权内容面临的必然结果。爱奇艺的爱青春剧场和奇悬疑剧场,却承载着视频网站自制内容剧场化运营的重任,道远且长啊!