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2020Q1国产剧植入观察:奶粉、游戏成赢家,职场剧受品牌热捧

分享到:                         发表时间:2020-02-29 点击次数:80  

“那个安居客的应用程序你知道吧,里面的安选房源你有数吗?房源都是真实的,不放过任何一条漏网之鱼,帮你搞定房似锦!”


如果是在其他都市剧中出现如此赤裸的口播,娱sir此刻的白眼大概已经翻出天际,但放在聚焦买卖房屋中介的《安家》里,老中介“爷叔”看菜鸟朱闪闪为了写地推报告而犯愁,直接指点它上安居客查找真实房源。



装修用欧派,店门口停着别克和小牛电动车,陪VIP客户去克丽缇娜“做脸”,作为热播剧的《安家》深受金主爸爸青睐。受疫情所困的2020年Q1季度,影视剧迎来了逆势增长的高光时刻,不仅收视率与播放量火热,据娱乐产业(ID:yulechanye)不完全统计,28部国产剧平均拥有超过7个品牌植入或商务合作,《精英律师》《完美关系》《安家》《爱情公寓5》成为最受品牌方追捧的香饽饽。



在都市剧试图“去悬浮”的过程局,影视剧植入是否也摆脱了尬吹?古装剧的广告小剧场模式,如今有了迭代升级的玩法?广告投放市场的金主遭遇大洗牌?娱sir这就为看官老爷们梳理一下近期的动向。


“她经济”风潮下,

奶粉成都市剧植入大户


财团富二代豪车撞到外卖员后逃逸失踪,面对焦虑找儿子的老板,危机公关专家卫哲默默递上了一杯咖啡——杯子上印着连咖啡的英文logo。


《完美关系》用密集的植入告诉我们,尽管公关专家这个职业高薪又光鲜,但住江景大house的他们也和我等普通人一样吃着思念金牌虾水饺,用着御泥坊面膜。女主江达琳的闺蜜一出现,就总有种她要安利某个产品的恐慌,毕竟是见面就随手掏出FOREO洗脸仪的小机灵鬼。


都市剧的植入场景丰富又时尚,因此一直是品牌扎堆投放的热门类型。不刻意强调产品功能,符合角色身份的使用,特写与口播不同时出现,在娱sir看来是影视剧植入的几个关键。


让剧中角色直白地念出口播或者给产品大特写的情况依然存在,但如今越来越多都市剧植入已经学会了将广告巧妙融入台词,甚至进行自我调侃:


比如《爱情公寓5》中诸葛大力讲述一对男女因宾果消消消而相爱的故事,美嘉直言“你确定这是寓言,不是植入广告?”而在《下一站是幸福里》,贺繁星妈妈把三只松鼠说成“三只老鼠”,令人会心一笑的口误既是老年人常见的情况,又加深了观众印象。


但由于广告过多,也有不走心的情况,比如《安家》第一集的中插小剧场,直接用剧中海清出现的片段生硬搭配佳贝艾特奶粉广告语。这类中插广告往往是上线视频平台后的品牌招商,来不及谈妥明星出镜宣传或者真实植入剧中,因此只好录个明星口播来拼凑画面,显得格外突兀。


从品牌方面来看,饮料酒水、互联网APP以及美妆护肤是植入影视剧频次最高的三大类,家居电器、奶粉、游戏类品牌植入增长明显。随着不少都市剧逐渐职业化,其受众也转型已婚已育的熟女用户,跟着都市剧,娱sir被科普了佳贝艾特、美素佳儿、海普诺凯、菁智奶粉等诸多牌子,并在克丽缇娜、美柚和各类美容仪的安利中眼花缭乱。



与去年农夫山泉与唯品会屏霸电视剧市场相比,今年农夫山泉依旧坚挺,唯品会却已将重心转移至综艺,剧集植入被御泥坊、999感冒灵、思念水饺、MECO果汁茶等抢占舞台。



除了剧中植入,剧集片头的明星口播、贴片广告、剧中的中插小剧场位置也很抢手。如今卫视、视频平台分开招商,因此同一剧集在不同平台播放时的片头迥异,比如《完美关系》在腾讯视频的999小儿感冒颗粒贴片,在爱奇艺、芒果TV就不会存在。不押宝某部剧集,品牌也会选择平台某一时段的剧场进行冠名,比如《热血同行》播出时段的优酷放剧场被vivo X30承包。


御泥坊、999霸屏古装剧,

大IP剧热衷做联名产品


相比都市剧,古装剧、年代剧的植入相对困难,但也不乏有趣案例。御泥坊是古装剧植入高手,此次植入年代剧《热血同行》,成为了语初格格的御用护肤品,与人对峙时直接喊出“本格格的脸有御泥坊养颜露护着,好得很!”


能与御泥坊相提并论的当属999,《庆余年》中林婉儿让侍女将风寒灵给叶灵儿,镜头扫到药包,硕大的三九logo;而远在北齐的药铺也是999旗下,不愧为古代连锁药店大户。


可能因为古装剧植入相对隐蔽,去年被叫停做广告的槟榔,又光明正大地出现在《将夜2》中,郑少秋饰演的夫子爱吃口味王槟榔,还喜欢吃自嗨锅,成了活脱脱的广告王。


制作特殊道具,可谓是品牌植入古装剧屡试不爽的要义。此外中插小剧场也成为古装剧植入常态,比如《三生三世枕上书》中,东华帝君随手变出一瓶纯甄酸奶畅饮,或者四哥白真举着小鹿茶赞叹“四海八荒都心动”,主角本尊不妥戏服出演,算是比较有诚意的模式。


还有的则是剧中配角以剧情反转的段子来打硬核广告。最喜欢看中插的当属《鹤唳华亭》的观众们,每次剧情太虐时就会有“轻松一刻”上演,比如军中将士们出征前希望吃顿好的,结果将领用饿了么叫来鸡腿,传递品牌“好而不贵”的理念。


而在《大明风华》里,本给汉王传递令牌的使者被敌军擒获,使者愤慨道“只怪我一时大意,忘了给副将携程APP”,从而植入携程智选路线的功能。


除了在前情提要、下集预告、花式创可贴上无孔不入,品牌与古装剧的合作如今更多延伸至IP授权。去年《陈情令》大火,其联名口红36分钟售罄,IP相关的公仔、手链、雨伞、服装也纷纷热卖;今年《三生三世枕上书》与冷酸灵、东方宝石等品牌合作推出了系列牙具、洗护礼盒、积木、手办等诸多衍生品,通过剧中人物设定的帝君紫、天界白、凤九粉牙刷,颇受粉丝青睐。


更有高阶玩家,直接从影视剧中衍生出一个品牌。比如从《乡村爱情》走出的象牙山冰泉,2019年正式创建品牌,并签约剧中谢广坤、宋晓峰、王木生、杜小双等“象牙山村民”作为品牌代言人,不仅卖水,还做线下刘老根巡演,妥妥地“为快乐代言”了。



不过开发联名款产品,通常只适用于大IP或者粉丝基础强的影视剧。随着观众对越来越多的创可贴弹窗感到厌倦,也习惯了猝不及防中插小剧场的套路,广告植入的创新与转化将是国产剧需要继续攻克的问题。


如今品牌也越来越看重口碑而非单纯的流量曝光,明星扎堆但内容不过硬的剧集尤其古装剧,很难再获得品牌青睐;而一旦剧集内容获得认可,即便是中小体量的分账剧也有品牌愿意问询,比如《少主且慢行》与斗白令酒的合作,或者校园网剧《时光与你都很甜》与小迷糊的深度绑定。


目前Q1季度即将迎来大剧扎堆的3月,《孤城闭》《冰糖炖雪梨》《掌中之物》《如果岁月可回头》等均有望定档,相信不少手握预算的品牌已经摩拳擦掌。疫情尚未结束,线下的硬广投放大部分都转至线上,因此越来越多品牌尤其国产品牌植入热门影视剧是大势所趋,而抓住这波金主爸爸的心,那就各凭本事了。